Я ещё не видел ни одного руководителя фитнес-клуба, тем паче, собственника, который желал бы своему детищу упадка и разорения. Все мечтают только о процветании, и для его достижения неустанно заботятся об усовершенствовании работы всех частей клуба. По моему наблюдению, самые большие усилия вкладываются в организацию продаж. Все мечтают вооружить специалистов универсальными мегасуперэффективными приемами, которые позволят привлечь к себе всех клиентов и посрамить всех конкурентов. Естественно, спрос рождает предложение. Поэтому самый распространенный товар на рынке – универсальные «модули продаж» - некие методические документы, которые якобы творят чудеса на практике. Есть «телефонные модули», есть «модули личного общения». Всякую шелуху, обрамляющую данные «модули», типа «холодно-горячих звонков» и «работы с возражениями» я пропускаю, как недостойные обсуждения и вашего драгоценного внимания. Обратимся к сути, то есть к самой важной части продаж – первому знакомству клиента с клубом и первому впечатлению. Я утверждаю и надеюсь ниже вам показать, что общепринятые «методики» лишь вредят делу. Начнем с телефонного знакомства.
    Уже по телефонному разговору можно получить интересную информацию о клубе.
    Напомню, что цель вашего звонка как потенциального клиента – получить информацию о клубе, то есть о том, как и какой ценой там могут решить ваши проблемы. При этом замечу, что вопрос о цене решения любой проблемы в России стоит пока на первом месте. И у вас, уважаемый читатель, не правда ли? И вы с полным основанием ожидаете, что собеседник на другом конце провода вас в этом стремлении хорошо понимает. Но так ли это?
    Я приведу вам пример типичного диалога между клиентом, в роли которого выступите вы, и «обученным» менеджером отдела продаж. Кто и как его учил, я расскажу вам ниже, а сейчас – к делу. Принимать их или нет – дело ваше. Можете сразу же привести свои обоснованные(!) возражения. Я их ещё никогда не слышал, обычно в ответ на подробный разбор всевозможных «речевых модулей» следует обиженное молчание, а в редких случаях бессмысленная фраза «но, так же все делают». Делают, делают…, с известными сомнительными результатами. И, будем справедливы, далеко не все. Но, может быть, вам удастся возразить что-то по существу. Далее я предложу вам пример диалога со своими комментариями, которые могут показаться вам не лишенными здравого смысла. Свои комментарии я выделю курсивом.
Итак, вы звоните в клуб.
- «Здравствуйте, фитнес-клуб N, менеджер отдела продаж Екатерина. Чем могу вам помочь? Это один из самых распространенных вариантов ответов. По отзывам самих администраторов, часть позвонивших, особенно мужчин, автоматически отвечает: «Деньгами».
- «Добрый день. Я бы хотел узнать о том, какие услуги предлагает ваш клуб, и сколько стоит у вас клубная карта или абонемент».
- «А как вы узнали о нашем клубе?» Вопрос, конечно, замечательный, особенно если принять во внимание, что в России ответ вопросом на вопрос считается признаком невоспитанности, неумения или нежелания разговаривать вообще, и во многих случаях выражает неуважение к собеседнику. Во всяком случае, многие из вас напрягаются с первых же секунд разговора. Отличное начало продаж, не правда ли? Впрочем, нужно сказать кое-что в защиту. Для клуба важно знать, откуда клиенты черпают первичную информацию? Да, конечно. Эту информацию нужно фиксировать? Несомненно, и обязанность менеджера – выяснить источник информации. У него под рукой листок бумаги или, в приличных клубах, печатная форма, в которой он поставит соответствующую отметку. Затем эта информация будет анализироваться. Но кто сказал, что выяснять все нужно первым же вопросом, тупо и в лоб?
- «…ну…узнал вот…»
- «А как вас зовут?» Коронный, наилюбимейший вопрос, который сразу же выдает представителя сетевого клуба или персону, обученную по бессмертному, гуляющему по городам и весям «образцу». Общепринятый в сетевых клубах России стандарт ведения диалога, списанный с одного стандартного «речевого модуля для менеджеров отделов продаж», который был в свое время просто рабски переведен с «американского» без учета различия менталитетов покупателей фитнес-услуг в США и в России. «Там» это «работает», а вот у нас… во всяком случае, дела уважаемой сети, которая и ввела этот стандарт, к глубокому сожалению, далеки от благополучия. Но зачем учиться на чужих ошибках, когда можно просто их повторять? Поэтому данный незатейливый вопрос в лоб уже лет 15 ошарашивает примерно 40% тех, кто впервые позвонил в фитнес-клуб. Особенно хорошо этот вопрос звучит, когда потенциальный клиент чувствует, что на другом конце провода с ним щебечет существо раза в два моложе. Представьте эту ситуацию на улице. В России такие вопросы напрямую, при первом контакте, задают друг другу лишь подростки, но никак не взрослые люди. Не позволяют менталитет и национальные поведенческие традиции. И клиенты это подтверждают. Вы думаете, 40% я из пальца высосал? Нет, это результат опросов клиентов клубов. Но опять скажу несколько слов в защиту бедного менеджера. Человеку приятно, когда с ним общаются по имени? Большинству – да. НО НЕ ВСЕМ!!! Есть люди, которые просто ненавидят свое имя, и всю жизнь мечтают о другом! Их не так уж и мало! Эффективность продаж услуг может повыситься, если обращаться к человеку по имени? Да, вероятно. Но кто сказал, что узнавать имя нужно с первых секунд разговора, то есть знакомства??! Опять же, представьте себе такую ситуацию на улице. Вы скажете, что на улице - совсем другое дело? Возможно, вы и правы. Но что нам делать с сорока процентами? Они точно думают по-другому, для них такой вопрос – признак невоспитанности. Как вы полагаете, это способствует успеху продажи вам клубной карты? Или вы так успешны, что можете просто игнорировать 40% клиентов? Есть вариации этого вопроса, например вот такая: «С удовольствием отвечу на ваш вопрос. Подскажите, как вас зовут?» Как говорят, «те же яйца, только в профиль». Да еще с некоей ноткой игривости и пренебрежения - «подскажите». Кстати, было такое замечательно слово: «соблаговолите». А при обращении к незнакомому собеседнику практиковались замечательные обращения «сударь» и «сударыня». Между прочим, не следует считать эти обращения мертвыми. Они, например, широко практикуются персоналом ресторанов очень успешной сети «Теремок».
Дальше.
- «А для ответа на вопрос обязательно нужно знать мое имя?»
- «Но мне же надо с вами общаться!!»
- «Это ВАМ надо, при всем уважении, а мне надо получить быстрые, полные и конкретные ответы на вопросы». После такого ответа тон нашей Екатерины явно меняется, голос становится ледяным. Она уже не продает, а отвязывается от вас. Вы ей уже не интересны, и не потому, что она понимает, что вы вряд ли купите карту. Просто вы не вписываетесь в «стандартную модель поведения». И почти никто не вписывается, люди РАЗНЫЕ, что бы там не говорили спекулянты от психологии. Но чтобы это понять, нужно уметь не только повторять, как попугай, заученные бессмысленные фразы, а думать. А вот это уже труднее. Но вы ведете себя не так, как «должны» себя вести. Ведь «стандарт» вашего поведения в её симпатичную голову вбил «коуч», скорее всего, из сети. 

Вот, например, что этот многомудрый коуч рекомендует своим подопечным на «обучении телефонным продажам»:
 • Всегда задавайте вопросы. По сути это правильно, вопросы задавать надо. Но при этом не надо забывать и слушать собеседника. И отвечать не бесконечными вопросами, а, боюсь показаться банальным, конкретными и точными ответами. Этого ждут, и раздражаются, когда вместо диалога звучит назойливое соло.
• Всегда говорите о клубе. И против этого трудно возразить. Однако, судя по общению с большим количеством «специалистов по продажам», любую здравую идею можно довести до абсурда. Они учились у коуча очень старательно, так как на любой вопрос следует немедленная и безостановочная очередь торжественных рулад на тему «как у нас все замечательно». При этом потенциальному покупателю иногда не дают даже вставить слова. Наверное, чтобы песню не портил. Создается впечатление, что «менеджер» просто торопится, как зубрила, брызгая слюной и притоптывая от нетерпения, побыстрее выпалить свой заученный стишок и получить выстраданную «пятерку».
• Всегда стремитесь к завершению продажи. Вот с этим трудно не согласиться! Завершение продажи – это появление клиента около кассы, упоительный момент для любого нормального специалиста. Но, подчеркнем, для нормального. Нормальным ли в этом смысле является «коуч», мы с вами увидим ниже.
        С точки зрения здравого смысла все эти три пункта вполне логичны. Но их тупое воспроизведение слишком часто приводит к отрицательному результату.
       Все, что не соответствует ожидаемому стандарту, вызывает у нашей героини только раздражение и желание отвязаться. Дальше идет только формальная процедура. На самом деле еще не все потеряно, но дама этого не чувствует и начинает вас поНУкать:
- «Ну, и что вас еще интересует?»
- «Услуги клуба и стоимость клубной карты».
- «Ну, у нас много предложений, приходите, сами все увидите».
- «Если вы меня заинтересуете, конечно, я приду, но мне хотелось бы сначала…»
- «Ну, извините, тут у меня другие клиенты».
    Завершение диалога воистину потрясающее. Собеседнику недвусмысленно дают понять, что он не интересен и не нужен вообще. Почему? Потому что я не вписываюсь в её схему, в которой четко прописано, что я должен сказать (обычно ДА или НЕТ на какой-то конкретный вопрос), и что она непременно должна сказать в каждом варианте. Эдакое ветвящееся дерево диалога с заранее распределенными ролями и ответами. Увы, жизнь не вписывается в схемы, но, если судить по логике некоторых персон, тогда эту жизнь нужно просто… выпилить и забыть - схема важнее. Не вписываешься в схему – пошёл вон. Но это еще цветочки! Расскажу вам историю, которая случилась на днях.
В Питер приехали мои партнеры, совместно с которыми мы работаем над проектом нового фитнесм-клуба в одном из региональных городов. Целью их поездки было знакомство с клубами Санкт-Петербурга. Естественно, я постарался показать им самые интересные в конструктивном плане клубы, а заодно показать особенности работы персонала. Для того, чтобы взять лучшее и не делать ошибок. Показал…
Мы приехали в один из самых больших клубов города. Я много раз бывал там, и мог провести профессиональную экскурсию не хуже любого работника клуба. Но, как вы понимаете, мне и в голову не пришло разгуливать по клубу самостоятельно, поэтому я попросил пригласить того специалиста, в обязанности которого входит ознакомление с клубом любого посетителя – менеджера отдела продаж. К нам вышла величавая дама в том возрасте, в котором задерживаться в отделах продаж уже как-то неприлично. Судя по её горделивому взгляду, она уже провела несколько лет в крупных, скорее всего, сетевых клубах и гордость за принадлежность к великому была буквально написана на её лице. Поверьте, «продажников», прошедших славный путь работы в сетевых структурах, я вижу издалека. Наша героиня немедленно подтвердила справедливость моей догадки, ибо первый вопрос, который она соизволила нам задать, был…, ну, конечно, «как вас зовут?». Я, естественно, представился и представил моих спутников, и сказал, что цель нашего визита – лишь посмотреть клуб. Глаза дамы засверкали от негодования! Она гневно изрекла: «Так вы не собираетесь покупать??!». Увы, с глубоким прискорбием я сообщил ей, что моим гостям будет далековато ездить. Она немедленно покинула нас, зашла в застекленный аквариум отдела, и прямо у нас на виду устроила, судя по бурной жестикуляции и закатыванию глаз, акт древнегреческой трагедии. Несомненно, она возмущалась нами, презренными, которые посмели оторвать её, великую, от… наверное, заполнения отчетов о проделанной работе. Наблюдать было крайне интересно, это же почти зоопарк.          Наконец она вытолкнула из дверей молодого человека с виноватой улыбкой и заявила следующее (буквально!): «Если вам нужен сопровождающий для мебели, в качестве безмолвного шкафа, то вот этот вам подойдет. Стажер вас проводит». На парня было жалко смотреть. Так унизить человека – это ж надо обладать незаурядным талантом кухонной стервы. Но мы постарались в течение всего визита как-то его поддержать, задавали вопросы, ответы на которые были известны заранее, и выражая подчеркнуто бурную радость по поводу его ответов. Парня публично оскорбили, и сделала это персона, которой вообще не место в нашем деле. Мои гости были просто в шоке от нравов «культурной столицы». Надо сказать, что клуб – вполне приличный, и там работает масса хороших специалистов. Более того, в одной из своих книг я упоминал блестящую работу врача клуба. И даже привел название и адрес клуба. Увы, сейчас я не могу этого сделать, да и не хочу, следуя правилу «о хорошем - конкретно, о плохом – анонимно». Впрочем, тем же вечером я позвонил одному из топ-менеджеров клуба и рассказал о том, что случилось. Реакция была предсказуемой: возмущение, извинения и обещание непременно наказать «специалиста». Кто-то скажет, что я сделал неправильно? Нажаловался? Ну, хорошо, представьте это создание в своем клубе, и любые дискуссии прекратятся.
         А теперь подробно рассмотрим содержание речевого модуля или, как его еще называют, «скрипта общения по телефону».
        Итак, главной целью провозглашается завершение сделки. Вы ожидаете, что это обозначает вышеупомянутое перемещение к кассе клуба? Нет. Черным по белому в «скриптах» и «модулях» написано: «Завершение сделки – это назначение времени визита клиента в клуб». Вот так.
    Можно долго спорить о том, правильно это или нет, но я предлагаю следующий пример. Читательницы, уверен, его оценят.
Скажите, о прекраснейшие, насколько часто в ответ на навязчивость потенциального соискателя свидания с вами, вы соглашаетесь с ним встретиться или позвонить, заранее зная, что ни того, ни другого не будет никогда? Уверен, что очень часто, ибо сказать «да», чтобы отвязаться, куда проще, чем упорно говорить «нет». Когда потенциального клиента буквально «бомбят» фразами «приглашаю вас», «когда вас ждать», «а какое время удобно для визита, 17 или 18 часов», практически любой человек чувствует себя как девушка, которую беспардонно убалтывают. И он просто соглашается, чтобы отвязаться от назойливых уговоров, зная заранее, что не придет. У него такой диалог вызывает раздражение, которое, как мы помним, не покидало его с первого же эпохального вопроса. К концу разговора оно только усугубилось, и сейчас несостоявшийся клиент с уже нарастающим недовольством думает о том, как выйти из опостылевшего разговора. Вы полагаете, что завтра он с энтузиазмом побежит в клуб? Ну, ждите.
       Вы скажете, что это лирика, на практике люди приходят, и ещё как! Как именно? Сейчас увидим. Как обычно, обратимся к практике. Было бы заманчивым привести высказывания опытных менеджеров отделов продаж. Поверьте, я таких знаю немало, и они мне рассказывали о многом. Однако мне и в голову не придет цитировать их здесь, потому что цитирование предполагает указание автора. Я боюсь, что их руководству не понравится «слив» «секретной» информации об эффективности продаж. Нет, уважаемые руководители, ваши подчиненные, как приличные люди и лояльные работники никогда не оглашали мне количества клиентов. Поверьте, для того, чтобы сделать довольно точные данные об экономике клуба и количестве покупателей, мне достаточно одного визита в качестве потенциального клиента. Хотите поспорить и проверить? Не советую, проиграете. Менеджеры отделов продаж неоднократно рассказывали мне об удручающе низкой эффективности работы по стандартам. Так что практические подтверждения у меня есть.
    Если считать назначение визита в клуб завершением сделки, то ведомость о будущих свиданиях логично считать письменным актом, подтверждающим выполнение менеджером отдела продаж своей работы. Так сказать, нарядом. Чем длиннее эта ведомость – тем лучше работает специалист. Значит, самых активных «завершителей сделки» следует поощрять, награждать, продвигать по служебной лестнице и платить им премии. С формальной точки зрения они работают образцово. Однако менеджеры отделов продаж фитнес-клубов, в которых с тупой непреклонностью используются «скрипты», не раз говорили мне, что количество реальных визитов по записи исчисляется жалкими процентами от количества «записавшихся»! Вы можете возразить, что менеджеры здесь не виноваты, это клиенты такие, необязательные. И будете не правы! Жалобы на таких-сяких клиентов – не более, чем попытка оправдания наших собственных ошибок и недоработок. Себя надо обвинять, себя.
     Результат работы специалиста по продаже чего угодно зависит от того, на какой результат он ориентирован. Это заключение справедливо вообще для любой деятельности, от окучивания картофеля до разработки теории мироздания. «Хочешь перелезть через забор – смотри на Луну!». Мне очень нравится эта поговорка. Как вы ориентируете «продажника» - на запись в журнал, или на реальную покупку, так и будет в итоге. Если он будет уверен, что завершение продажи – это деньги, а не абстрактные «визиты», тогда и КПД его работы будет несравненно выше. Замечу, не строках заполненной «ведомости контактов», а в деньгах. Что для вас важнее, уважаемые руководители?
   Ответ на простой вопрос очень неоднозначен: смотря для кого. Для владельца фитнес-клуба строчки не важны, ему важна выручка. А для управляющего? Для руководителя отдела продаж? В некоторых случаях для них важна процедура, видимость работы. Примерно так Остап Бендер в бессмертной сцене столкновения в присутственном месте с другим «сыном» лейтенанта Шмидта», Шурой Балагановым, демонстрировал чиновнику бумажки, подтверждающие рассылку заказных писем, и, как мы помним, убедил. Вот примерно так некоторые линейные руководители и убеждают руководство в том, что они успешно «руководят» - демонстрируя тонны, отчетов, протоколов, ведомостей. По странному стечению обстоятельств, особенно образцово поставлен бумажный учет как раз в самых убыточных клубах. Не знаете, почему? Работать всегда сложнее, чем имитировать работу, и наладить нормальный производственный процесс куда труднее, чем заставить подчиненных заполнять ненужные бумаги. Бумагооборот образцовый, но денег мало. Причина стара как мир: клиенты плохие. Все опять возвращается на круги своя.
   Но есть еще один нюанс, который хорошо объясняет, почему при всей абсурдности, «скрипты и модули» получили такое широкое распространение. Формальное выполнение «скриптов» контролировать куда проще, чем реальную работу. Талантливый специалист не заполняет бумаг или заполняет не так, как «надо». И неважно, что клиенты, с которыми этот «бездельник» говорил не по «модулю», а по наитию, от души, и от ума, завтра гурьбой прибегут в клуб. Ну, или послезавтра, это не так уж важно. Но сегодня он – нарушитель трудовой дисциплины и позор ему! А бездарный попугай, способный только транслировать «скрипты» и тупо заполнять ведомости именами клиентов, которые никогда не придут – ударник капиталистического труда! Вот тебе премиальный пирожок. А потом мы тебя сделаем начальником. Прибыли мало – «ну так у всех мало». Вы в этом свято уверены? Я бы мог огласить данные по рентабельности клубов, которые работают без «модулей». Клубов не «понтовых», не слишком известных. Но по экономической эффективности «на квадратный метр и рубль инвестиций» они оставляют далеко позади «лидеров правильных бизнес-процессов и образцовых продаж». Поверьте мне, я в кассы залезал. Точнее, в экономику, в ходе аудитов, а то выражение «залезть в кассы» звучит как-то криминально.
Модули плодят бездарей и делают парий из талантливых специалистов. Они мешают реальной работе, создавая иллюзию деятельности. Их убийственная простота превращает процесс «обучения персонала» в тупое заучивание пунктов, а любого, кто в состоянии эти пункты зачитать с амвона – в «бизнес-тренера», «коуча» или «гуру». Но главное достоинство «модулей и скриптов» состоит в том, что их может разучить даже персона с альтернативными умственными способностями. Более того, и «преподавать» эту «науку» могут примерно такие же кадры. Ну, разве что, с хорошо подвешенным языком. И, заметим, им за это платят деньги. Вы же и платите.
Но из этого не следует, что первичные авторы методик продаж, если быть корректными и вспомнить источник – authors – такие же демагоги и бездари, как их многочисленные «трансляторы». По сути все, на чем базируются методики, не противоречит здравому смыслу.